新醫(yī)改背景下，帶量采購常態(tài)化、三醫(yī)聯(lián)動改革深化、新零售崛起等關鍵事件，加速了處方藥零售的發(fā)展和變革。如何建立健全院外患者管理體系，為患者提供實時、精準、高效、安全的數(shù)字化健康服務成為全行業(yè)關注的一個大課題。10月18日，在微解藥數(shù)字化革命欄目中，邀請到了葛蘭素史克中國副總裁、市場準入及商業(yè)營運戰(zhàn)略負責人朱寧，禮來中國商務與零售業(yè)務副總裁高蓉，景栗科技副總裁、醫(yī)療事業(yè)部負責人俞俊鋒，就院外市場數(shù)字化營銷與患者管理進行了分享。
院外市場變化迅猛
在與會嘉賓看來，近年來中國的處方藥零售行業(yè)正在進入一個高速成長期，發(fā)生了非常大的變化。政策框架現(xiàn)已趨于完善，帶動線下藥房對處方藥、新特藥的覆蓋穩(wěn)步攀升，同時線上銷售也蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥零售在中國醫(yī)療衛(wèi)生體系中將發(fā)揮更大作用。據(jù)BCG不久前發(fā)布的《處方藥零售業(yè)發(fā)展趨勢2021年度洞察報告》顯示，中國的處方藥中零售渠道占比從2018年的12%提升至2020年的15%；中國每十萬人零售藥房數(shù)量2020年達到40家，已經(jīng)較為接近日本的水平(48家)；2018年到2020年，中國藥品零售市場規(guī)模年復合增長率達到9%，遠高于成熟市場的行業(yè)增速，美國同期增速僅為4%。與此同時，預計2020年到2022年行業(yè)將維持發(fā)展勢頭，以8%的年復合增長率穩(wěn)步增長。不過，報告也同時指出，目前來看中國藥品零售行業(yè)格局較為分散，規(guī)模效應仍落后于成熟市場。產(chǎn)業(yè)層面來看，醫(yī)藥分家、分級診療和智慧醫(yī)療，成為驅(qū)動處方藥院外市場發(fā)展的重要動力。一方面，隨著零售醫(yī)保覆蓋逐步擴大，數(shù)字平臺發(fā)展促進處方外流，醫(yī)藥分家將大幅提升零售渠道在藥品銷售中的比重，未來藥品零售渠道將逐步承擔更多服務職能。另一方面，國家大力推進分級診療，加強基層醫(yī)療能力建設，鼓勵醫(yī)聯(lián)體建設和消費類?？??；鶎俞t(yī)療體系將逐步完善，以基礎醫(yī)療為入口的醫(yī)療體系持續(xù)落地。零售渠道在藥品配送、藥事服務和疾病管理上將發(fā)揮更大作用。而與此同時，智慧醫(yī)療將同時在分配端與供給端優(yōu)化醫(yī)療體系。線上線下相結(jié)合模式的興起，可大幅提高可及性和醫(yī)療服務效率，為醫(yī)療服務的各方整合與合作提供動力和支撐。在與會嘉賓看來，雖然院外市場一直存在，并沒有因為政策變化才產(chǎn)生，但近幾年的政策變動，確實給院外市場帶來了很大的變化。最明顯的是，整個市場的多樣化、重視程度以及在渠道上的動作、創(chuàng)新以及與廠家的合作越來越豐富。比如，之前大家所說的院外市場，主要是指大的零售企業(yè)、連鎖藥房、單體藥房或者是一些院邊店。這些在此前更多的還是專注在OTC、營養(yǎng)保健品或者大健康的一些產(chǎn)品上面。這幾年，院外處方藥市場出現(xiàn)了很多新興的玩家。除了DTP藥房已經(jīng)發(fā)展了十幾年之外，我們也看到很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，從批發(fā)商轉(zhuǎn)型零售，成為非常重要的一支新力量。與此同時，醫(yī)院已經(jīng)不再是最主要的部分，線上銷售的蓬勃發(fā)展。與會嘉賓分享了一組其觀察到的數(shù)據(jù)。在一個對消費者購買藥品的情況的調(diào)查中顯示，在近一年內(nèi)消費者的購藥渠道中，選擇線下藥店有82.9%，醫(yī)院只有59.4%，O2O有50%，B2C有46%左右。在與會嘉賓看來，通過這組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，線下藥店的部分業(yè)務被線上所取代，是一個趨勢。以往藥企在布局醫(yī)院之后，才去布局院外，但現(xiàn)在可能需要更加重視院外市場、線上市場，更早開始藥品全生命周期的布局。亦有分析認為，在過去兩年中，零售藥房運營模式逐漸向全鏈條服務轉(zhuǎn)型，未來將進一步強化全用戶旅程管理能力及線上能力，最大化全鏈條價值。但目前處方藥零售在消費者粘性、慢病管理、藥師能力建設及患者引流等方面仍存在能力痛點，未來通過推動生態(tài)合作、利用數(shù)字化賦能，可有效解決處方藥零售的核心痛點，助力行業(yè)蓬勃健康發(fā)展。
數(shù)字化賦能仍存痛點
數(shù)字化解決方案和數(shù)字化工具的運用，是近年來業(yè)內(nèi)普遍關注的，有效解決處方藥零售管理痛點的重要手段。在與會嘉賓看來，數(shù)字化工具在慢病患者的維護及管理、患者粘性提升等方面具有較大潛力。當前，已有許多公司在積極探索數(shù)據(jù)化工具的運用和推廣。比如，已經(jīng)有全國連鎖藥品零售企業(yè)開始發(fā)力慢病健康管理，在設立慢病服務中心的同時，在企業(yè)微信上搭建慢病管理模塊，幫助健康顧問管理消費者健康檔案和用藥記錄，有效提升慢病管理效率和質(zhì)量。亦有全國連鎖藥房通過推出微信小程序在線商城，打通O2O模式，為患者送藥到家，并提供藥品組合推薦服務。除此之外，還通過發(fā)放線上線下優(yōu)惠券，打通線上線下積分，提升患者重復購買，加強患者粘性。隨著藥品集采、處方藥外流等政策影響，院外藥品市場快速增長。與會嘉賓指出，大量藥企從傳統(tǒng)的“以醫(yī)生為中心”轉(zhuǎn)向“以患者為中心”，一改以往通過建立專家共識影響醫(yī)生決策進而影響患者的方式，開始通過擁抱“院外患者管理”直接影響擁有決策權的消費者。建構(gòu)一套行之有效的“經(jīng)濟”模型，從成本、效率、規(guī)模等角度解決院外患者管理的困境，進而提升患者依從性和全生命周期的價值，是院外患者管理項目真正應該發(fā)力的點。對此，景栗科技也分享了其旨在實現(xiàn)醫(yī)生、患者、藥企獲益的平衡，達到了醫(yī)生獲助、患者獲益、藥企獲利的DAEA價值模型?；谶@一價值模型，通過整合數(shù)據(jù)、算法、主動式患者干預服務體系，景栗構(gòu)建了GemLab RWE研究平臺、GemLife 智能隨訪平臺、GemCare 主動式患者管理平臺三個解決方案。建立起了覆蓋真實世界研究、數(shù)據(jù)洞察、患者院外服務和管理的完善業(yè)務生態(tài)，并通過數(shù)據(jù)串聯(lián)形成了閉環(huán)服務，真正滿足患者數(shù)字化健康管理的需求。但數(shù)字化工具的賦能也并非水到渠成。BCG分析認為，數(shù)字化人才的缺乏、商業(yè)化數(shù)字化工具短缺、用戶在數(shù)字化工具使用方面的障礙是阻礙零售藥房數(shù)字化進程的主要因素。從人才端來說，外部數(shù)字化人才較為搶手，而企業(yè)內(nèi)部團隊在運用數(shù)字化工具進行管理方面的經(jīng)驗不足，管理理念也有待更新；從工具端來說，當前市面上的產(chǎn)品普遍缺乏對患者使用場景、使用路徑的充分了解，數(shù)字化工具難以滿足藥師實際使用的需求，同時大部分工具也缺乏對盈利模式的清晰判斷，在精準推送和高質(zhì)量推廣上略顯不足；從用戶端來說，因缺乏對患者需求的深入了解，現(xiàn)有數(shù)字化工具同質(zhì)化嚴重，難以吸引患者，保持患者粘性。與此同時，如何打破信息孤島，打通數(shù)據(jù)鏈路，如何平衡企業(yè)在參與數(shù)字化進程中的成本與收益問題，如何在支付方上尋求新的探索，都成為與會嘉賓較為關注的問題。對于未來，BCG在其報告中也給出建議，認為企業(yè)可以更多關注的是：從數(shù)據(jù)治理及分析開始，推動數(shù)字化整體賦能；推動數(shù)字化基礎與運營模式同步優(yōu)化，實現(xiàn)管理模式升級，真正賦能一線；由管理層推動、實打?qū)嵉男侍嵘坝纱藥淼膯T工意識提升是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功落地；從理論到實踐，零售藥房可與生產(chǎn)企業(yè)及外部智庫合作，從患者管理、品類管理等維度切入數(shù)字化賦能。
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